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一汽轿车杨大勇:产品不能迎合消费者 企业就是在“自嗨”

      时间:2019-10-28

“以前很少出来受访,因为害怕说错话。但现在,上面的领导也在鼓励我们,品牌做好才是王道。所以,相比以前,我们现在确实改变了很多。”

物不因不生,不革不成。最近一年,一汽奔腾这家“老字号”车企“动作”不断。从去年10月于腾冲全新奔腾品牌发布,到不久前10月17日于黄河壶口瀑布举办“大河奔流跃起”品牌之夜,这一年来,新奔腾品牌加大产品投放、激活渠道、开展营销新打法……其一举一动,都颇受人关注。“变革”中的奔腾未来怎么走?新产品如何脱颖而出?如何用用户思维理解年轻人?在品牌夜之后,一汽轿车主管营销的副总经理杨大勇就上述问题接受了《中国经营报》在内的媒体采访。

“我是做技术出身的,我一度觉得非常用心地给用户打造产品就够了,甚至希望可以让用户理解一些技术趋势上的东西,进而引领他们。但现实是用户都有自己的需求,不想为此而买单,他认为你并没有真正帮他解决痛点,他无法从你这里得到真正的体验感,就无法真正接纳认可这个品牌,所以,再好的产品,得不到消费者的认可,也只能是企业的一种‘自嗨’。”当问及新奔腾品牌为何加大对商品定位的策划投入时,杨大勇的回复坦率得让人有些意外。

杨大勇表示,尽管我们有强大的技术,但销量和一些做得非常好的自主品牌还是有很大的差距,这也是我们下一步要努力迎头赶上的目标。而这,也是2019年一汽奔腾成立商品策划部的初衷。

格物致知。“杨大勇”们的转变,正在奔腾品牌上逐步体现。逐渐从低谷中走出的奔腾明白只有扎根在产品基石上的用户洞察,才真正有意义。

如今,杨大勇和奔腾都在用实际行动进行这场自我变革。

消费者点赞的产品才是“好产品”

一年前,在云南腾冲举行的全新奔腾品牌战略发布会上,奔腾明确了“物联网汽车创领者”的目标,开启新奔腾品牌“与时代共奔腾”的征程。经过一年的不断进取,奔腾实现了“品牌向上、产品向上、销量向上”,奔腾品牌影响力指数得以显著提升、市场销量不断逆势上扬。今年1~9月,奔腾累计销量同比上涨29%,其中9月销量劲涨75%。

汽车寒冬之下,一汽奔腾成为为数不多实现逆势上扬的自主品牌。在这方面,今年2月份成立的商品策划部发挥了重要的作用。他们力求在扎根产品的基础上“链接”用户需求,构建以用户为中心的4F 2.0营销模式,以年轻化的营销打动年轻消费者;秉承开放、真诚的心态,真诚与消费者对话、沟通。

杨大勇跟记者们分享了一个细节。为了解决之前与用户“链接”不够深入的问题,商品策划部成立后就着手做未来用户的趋势性研究,并对场景再现非常重视。“比如在做用户调研的时候,为了深刻了解用户需求,我们甚至会陪用户7到14天,除了睡觉不跟着他,剩下一直在跟着他,从细微处观察,用户在上下班路上、探望父母、买菜停车等各个使用场景中的需求,我们会根据这些最鲜活真实的数据设计最适合用户的产品。”

另外,杨大勇表示奔腾还格外重视大数据的研究,会找专业的数据公司合作,提前研究未来三到四年用户在各个场景中的需求,并把这些反馈传递给研发部门。紧接着商品策划部还会不断地监测用户需求的变迁。“我们内部叫内点再激发,或者是用户需求的再扫描,这个过程将持续到新车上市的最后一刻。”杨大勇解释道。

互联网时代,获取用户的方式不能再那么“含蓄”——“你不去主动占领用户心智,用户心智很快就会被别的品牌吸引”。那么,充分拥抱互联网的一汽奔腾靠什么去占领用户心智呢?杨大勇在采访中曾回答,要靠温度。“举个例子说,T33上有一套叫做‘私语定制’的系统。所谓‘私语’,就是用户可以用一句话,来制定一个只有自己才知道的指令,当用户说出这句定制的‘私语’之后,车辆会完成四个动作:座椅调节到用户设定的最舒适的位置、播放用户最喜欢的音乐、空调打到用户最适宜的温度,以及导航系统会询问是否要去到几个常用地址。”

杨大勇说,想要读懂客户,就要学会多发问。发问的时候,不能光问对方“你想要什么?你究竟想要什么?”,而是要多问“你是不是要×××?”,才能引导用户找到自己的需求。

这一次,这家“老字号”车企身上却散发着“极具奋斗精神的创业型公司”的气质。

智能化的实质是人性化。在杨大勇看来,奔腾T33的私语定制功能,并不是简单的功能堆砌,而是要力求做到真正地“读懂”消费者。杨大勇说:“假如用户是一名男性,你一说我的女王大人来了,该功能马上就会把座椅调到夫人和女朋友最喜欢的位置,空调调整到她最喜欢的温度,同时屏幕上弹出她近期最常听的歌曲,问你是不是想听,然后你一开启导航,就会显示你常去的几个地方,并优化最佳路线,我们更希望做类似这样人性化功能的定义,来解决用户的出行需求。”

杨大勇坦言,不可否认有时候主机厂和用户在用户需求方面信息是不对称的,而真正了解用户需求,才应该是主机厂的服务宗旨。“我们要尽所有的力量为用户做好服务。”

公开资料显示,历经一年的调整,奔腾品牌的影响力指数从2018年9月的第19位提升至前10位以内。客户服务方面,奔腾着力打造“BestCare 挚·心关怀”服务品牌,并于今年7月将全国经销店全面转型为“物联网汽车体验馆”。

“焕发渠道活力”是关键一环

在车市下行的背景下,日系表现强劲,德系相对稳健,市场份额急下滑的自主品牌压力陡增。在杨大勇看来,马太效应愈演愈烈的背景下,也给了更多优秀自主品牌崛起的机会。其中经销商网络将会起到关键性的作用。

“当前自主品牌下滑,这将给车企及经销商网络带来非常大的挑战。 但奔腾今年分层体系的经销商,业绩随着我们今年的销量的提升都有一个29%~30%的增幅。这跟我们今年新产品的迭代加速也有关系。今年我们有T33、T77和即将上市的T99,相信这几款吸引不同细分领域消费者的产品将会进一步对加持销量。”

杨大勇告诉记者,今年奔腾的渠道经销商盈利情况比去年略有好转。而奔腾方面,也密切关注经销商的盈利情况,并在努力和经销商一起在研究未来的发展方向。

“比如说今年就是我们推出了‘百家起航,千店换新’战略。与此同时随着新分层品牌去年10月17日在同城发布之后,我们经销商渠道端的形象也随之有一个变化。在品牌店外观上,我们用科技互为打底,同时logo旁边用的红颜色,这样给用户一个品牌升级、富有科技感的形象。与此同时,品牌店内部环境做了一个‘为你而来’的设计。让用户一走进4S店,就能直观地看到不同型号的车型按V字形排布,用户可以借此最直观地了解我们所有的车,同时也感觉所有的车都在静静地等候客户光临。我们力求通过这些细节让用户感到愉悦,进而体验得到提升,当然最终目的就是为了促进终端用户的成交。”谈及品牌提升的具体细节,杨大勇如数家珍地说道。

“相信后续随着我们产品线越来越丰富,我们的产品竞争力越来越强,产品力能够解决用户出行过程中的种种痛点。奔腾品牌让用户的体验感就会越来越好。我也相信只要主机厂和经销商渠道共同努力,为客户做好产品和服务,我们双方的盈利能力都会有个稳步的提升。”

杨大勇最后告诉记者,奔腾一款定位于A级SUV市场的纯电动C105将于明年北京车展上市。布局未来,着眼现在,奔腾的步伐没有打算停歇。

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