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《车主必读》宫涛:如何认知中国汽车行业?

      时间:2019-08-13
开一个看起来比较大的题目,原因是我们公司做汽车行业的生意,有的时候会引入一些新的人,比如招聘新同事,要教他这个行业的规律,比如遇到新的合作伙伴,要了解我们在汽车行业的实力,也要先给他讲这个行业的规律,所以索性想,写一篇文章说清楚吧。
我自2008年踏入“汽车”这个行业以来,一直没舍得离开,原因有两点,第一是这个行业太有钱了,从消费端来看,一年接近3000万台的销量,就按加权平均价格15万一台,每年消费产值就有4.5万亿。按营销费用比大致5%,研发费用比5%来计,就有4000亿的钱需要花出去,这比很多行业都要大非常多。有钱,意味着整个领域会高度活跃,有活力,聚拢机会,聚拢人才;第二是这个行业是高科技行业,是前瞻的、领先的、随需应变的,我过去十几年在高科技(TMT)领域里,我们这种人在汽车行业继续向前发展的过程里是有机会、有价值、有前途的。
我在汽车媒体领域里有一点小积累,做出过最TOP的汽车媒体。即便如此,我自己也是花了不少时间、走了不少弯路,直到遇到明师,才理解到汽车行业的本质。之前曾招聘一个人,很多年的资深的TOP汽车媒体的leader,笔试几个基本题,完全答不上来。因此要在这里强调一下,关于如何认知中国汽车行业,很可能有非常多的人,即使是非常资深的、事业非常成功的、赚了非常多钱的、地位非常高的,也不一定认识全面准确。所以要专门谈一谈它,这并不是一个常识。至于说的对不对,欢迎批评指正。
这里聊认知中国汽车行业的几个问题:
 
(1)汽车行业的基本构成是什么
(2)中国汽车消费市场的基本构成是什么
(3)中国汽车消费市场的基本消费者画像是什么
(4)如何看新公司
看一个行业的全局,就是看它里面的玩家有哪些,彼此如何连接,提供了哪些产品或服务,如何闭环。有些比较封闭的领域比如研发、生产的内容不是我们最关注的,所以着重说消费。
一、汽车行业的基本构成是什么
 
整个行业的基本构成,就是由汽车公司(品牌商)为中心,向前和向后的产业链延伸。 包括:
1、汽车公司, 负责研发、生产、营销、销售,管理品牌,提供产品。
2、研发和设计供应商,为汽车公司提供部分产品的研发和设计,比如造型、模块等。
3、零部件供应商,为汽车公司提供各种零部件,比如轮胎、发动机、变速箱、钢材、玻璃、电池、电子电机系统等。
4、经销商,为汽车公司提供销售能力,大致相当于代理这个产品在某个特定区域里的销售权,另有一个重要角色是维修服务和沟通。
5、消费者,这个不解释。
6、汽车媒体,主要起到传播应有信息的作用。
7、主管机构,包括政府部门(工信部、公安部等)、业务机构(车管所等),这些都会在大势上指导和影响行业变化,影响巨大。
8、其它项,比如汽修厂、金融公司、保险公司、出行公司、二手车公司,等等。
其中汽车公司包括乘用车(轿车、SUV、MPV等)、商用车(卡车、客车等),我们从大众消费者的角度来看,只谈乘用车。
 
二、中国汽车消费市场的基本构成是什么
消费市场指的主要是产品,也就是车型,所以汽车这个领域还有一点好处,就是特别的简单清晰,整个领域的所有厂家,是有数的,只有这么多。
在中国市场上,大约有100家左右的汽车公司,也有人算出200多家、300多家的,后面有多少家我觉得不重要,能排到前面的公司,不会漏了。排在100名之后的,漏不漏也不重要。
怎么排序?很简单,市场影响力,市占率,销量。而这些数据都是公开的。
排名最靠前的,上汽通用五菱、上汽大众、上汽通用,这些年销量(以2018年为例)都是200万辆级别的,之后的吉利汽车、一汽大众、东风日产、长城汽车,这些销量都是100万辆级别的。统计2018年全年,总销量超过10万台的汽车公司,一共有35家左右(有一些具体划分方法的小差异),它们的总销量占到市场总销量的89.6%,我觉得研究这个就够用了。剩下的所有企业的总销量占10.4%,不是说它们不重要,而是要有个轻重缓急。
 

 
 
市占率的数据和销量表现略有差异,但差别不大,因为在过去几年里,中国汽车市场整体是比较稳定的,没有发生特别巨大的波动,虽然有些头部企业出现了连续翻番,有些头部企业出现了连续腰斩,在市场存量上,反应还是比较慢的。所以我们计算市占率,就可以用一个比较简单的方法,假设消费者平均4年换车,那么统计2015-2018四年的总销量,就可以相当于目前市场上的市占率表现了。你也可以更换变量,比如换成10年总统计,都行,差别不大。
 
 
有的人也许会说,你怎么能拿一两万块钱的奥拓和几千万的跑车混在一起比呢。 这就是一个很有意思的好问题。我们这里谈的是汽车行业的总体认知,但为了认知更清楚,也可以拆成一系列细分市场,这样可以更精细一些。我们的划分方法是这样的,四个大的领域:
 
 
出行产品:8万元以内,以出行代步为主要价值,追求但不强求其它价值,这个总销量比例在14%左右。
主流产品:8-20万元,最丰富的领域,销量最多,这个总销量比例在63%左右。
豪华产品:包括一系列大家耳熟能详的豪华品牌,如奔宝奥,和一些主流品牌的高端产品系列,如皇冠,所以这个版块既考虑品牌也考虑价格,如果一个车型能卖出高价格又能卖出很好的量,那它就是一个豪华产品。
奢侈产品:各种跑车、性能车、奢侈品牌等。价格一般以100万起步。
这种划分方法是我们自己原创的,不要求市场的普遍认可。 而且随着时间的变化,数字上经常有些浮动,比如我们很多人可能直观的感觉20万以上就是豪华品牌很难理解,但在特定的市场情况下有的豪华品牌产品甚至下探到15万级。所以细节我们不求全责备,这个划分方法仅用于如何理解这个行业,至于一个具体的消费者,完全没有必要去了解这些,他是一个什么样的人,是具体的,他可能在消费时跨两个相邻的层级,但不太可能跨三个层级,一个具体的消费者不需要看行业全貌,他只会对应自己的消费习惯和消费能力,正如一个手机用1万块Iphone的人不太可能考虑如何挑选1000元以下的入门机。
销量排序表、市占率排序表、分层金字塔,它们为整个汽车行业的全貌建立了一个坐标系,这样在这个行业里的所有的事物都有自己的位置。
比如我们判断一个企业当前做的好不好,就拿出这个企业来,横向对比一下,它与它的竞品企业相比,品牌力怎么样,销量怎么样,市占怎么样,产品布局是否完整,每个产品是否有竞争力,然后纵向对比一下,这个企业做了几年,这几年的进步和提升如何,和竞品企业同样做这么几年的时候表现如何,等等,就能有个判断。
再比如我们判断一个新的产品(车型)面市,它的竞品是谁,与它的竞品相比,它在哪些方面明显领先,哪些方面明显落后,哪些方面差距不大,它的竞品的销售表现如何,它上市后几个月的表现如何,如果表现好,是因为什么,如果表现不好,是因为什么,是品牌的问题,是渠道的问题,是价格的问题,还是人的问题,等等。
我过去举过一个例子,像特斯拉这种公司,我们就不太感兴趣,为什么,因为它市场影响力太小,不值得花精力。有两个事实依据,(1)2017年全年,特斯拉的全球总销量是10万辆,全球汽车总销量是9000万辆,所以它的市场影响力是0.1%,千分之一。也许十年以后,或者乐观一点,五年以后,他可能增长到1%或者2%,那个时候再看它也来得及,现在看是不是耽误工夫? (2)2017年特斯拉就诞生15年了,它总销量是10万台,2017年东风日产也是15年,它总销量是112万。从这个角度来看,特斯拉是不是发展的太慢呢?   所以当我们看到一个企业、一个产品、一个品牌、一个细分市场时,能放到坐标系里面,就能有一种判断依据。
这么讲并不是说瞧不起谁, 毕竟哪怕是最小的企业,也有几百亿的估值或产值,是远远高于我们的,所以请不要误会我们作为一个媒体人就可以牛哄哄的指点江山,这样做只是想清楚自己该干什么,不该干什么。面向最广泛的汽车消费者,我们写特斯拉还是写东风日产,这就是我们屁股坐在哪边,服务谁的问题,说到底还是如何满足最广大的用户需求,如何提升用户体验。
三、中国汽车消费市场的基本消费者画像是什么
在上面这个坐标系的基础上,我们就可以看看消费者画像了。 一个汽车媒体,要知道整个行业的画像是什么,然后才能在这里面找到自己面向的读者,服务的用户。
从全局来看,中国汽车是怎么卖出去的,就直接画出来了对应的消费者形象。
我们把中国汽车的销量排序列出来,把每个车型的销量列出来,再把每个车型的价格列出来,然后这个画像自动就画出来了。
 
 
这个就是市场指导价格上的基本模型。平时要用时,在基本模型上进行具体调整。比如当前(2019年6月)这个时间点整个市场非常的灾难,大品牌带头降价2-3万,整个趋势就再往左拉一下。
 
 
因此这个销量画像就与上面的金字塔对应起来了,代步产品的消费者约占14%,主流产品的消费者约占63%,20万以上的消费者约占23%,30万以上的消费者约占11%。
对一个具体的组织来说,具体的汽车公司也好,具体的汽车媒体也好,都要先选择自己的基盘。
汽车媒体要先选择自己的定位,要做覆盖主流的大媒体,还是先做细分媒体。如果一个媒体能服务的用户特别多,那他应该做大媒体。如果一个新媒体,那他更可行的方案是发挥团队的初始优势,先做细分媒体,然后随着时间增长,用户增长,一步步的扩张,或者就不扩张了。
比如早年的部分汽车杂志,其重心在豪华品牌,扩张时就可以向两边涉猎。有的奢侈杂志,像《罗博报告》这种,天然就只报道奢侈品牌,有时候多放两个豪华品牌素材就很掉价了。而早年我管理的一家大媒体,用户量很大,就必须选择中国最广泛的消费者,也就是四个层级都涉及,以主流为重点,代步和豪华为两翼,力所能及时做做奢侈。
这个方法适用于各种场景。比如一个新的车型出来,要选择自己的潜在用户,那么只需要将这个品牌的历史销售数据、竞品销售数据、意向区间的销售数据拿出来,摆一摆画一画,就出来了。拿到的数据越详细,画像就越清楚,效果就越好,所谓数据的“颗粒度”。
四、如何看新公司
如果做一个严肃的、负责任的媒体,那么对待新公司,理性一点是更好的。
毕竟骗子跑了以后,当年夸过他的那些文章,可都删不掉啊。
不过,新公司应该层出不穷的、雨后春笋一样的涌现,因为当前,在中国汽车市场里,依然有巨大的机会——即便是市场影响力低于0.01%,也是巨大的机会了。
比如电动化方向,你能想象吗,2012年全球电动车销量12万辆,而去年,2018年,仅中国的电动车销量就达120万辆。
这种巨大的风口不催生一大堆创新公司或投机公司,天理不容。
再比如车联网方向,就在几年之前,2013年特斯拉推出ModelS时那个大屏和联网,还并不为主流市场认可。 今天,一台新车上如果没个屏,简直就是廉价的同义词了。
这些都要求在极短的时间内,诞生或引入全新的能力,有些能力会是典型的长板,在特定的历史阶段,起到加速发展的效果,对有些特定的新公司,也会起到“弯道超车”的效果,快速站上牌桌。
不展开了。
本文到此结束,一家之言,如有商榷,欢迎指正。
(作者 宫涛,北京梦想要有科技有限公司创始人,公司在汽车和互联网领域服务消费者,提供车联网应用“路友”、数字营销产品“满天星”和新媒体《车主必读》系列。汽车从业11年,互联网从业16年。)
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