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冲破“内卷”: 长城汽车品牌营销如何对话Z世代

      时间:2021-02-05

中汽协数据显示,2020年汽车行业整体下滑1.9%,不少车企未能完成年度销量目标。但长城汽车逆市上涨,共销售新车超111万辆,同比增长4.8%,完成年销102万辆的目标,这也是长城汽车连续第五年突破百万销量。长城汽车2020年营业总收入1032.83亿元,同比增长7.35%。一向被资本市场低估的长城汽车也在这一年翻盘,从7月底的7.94元/股飚升到年底的超40元/股,股价上涨400%。

长城汽车的不俗成绩,很大程度上得益于去年开启的一系列变革,其中营销思路的转变,真正拥抱用户的哲学,值得行业进行一番思考。

长城汽车副总裁傅小康日前在一场采访中提到,汽车消费已经从单纯买车转变为了购买品味、文化、经历体验。从网友征名的“哈弗大狗”到“欧拉好猫”,从坦克300女性专场到入驻罗永浩直播间,长城汽车准确地把握到了汽车消费的变化,获得了年轻消费群体的认可。

 

销量,长城汽车,大狗

 

市场风云激荡,变革势在必行

近两年,长城汽车敏锐地洞察到了市场环境的变化:增速整体放缓、竞争加剧、“新四化”趋势越发明显,主流消费群体年轻化。长城汽车主动拥抱变化,一改此前低调的营销风格,开始多样化、时代化,让消费者、用户、竞争对手乃至整个行业,都感受到了长城汽车变革的决心。

2020年,长城汽车成立三十周年的时候,没有举行庆祝仪式,而是发布了一段以集团董事长魏建军为主角的短视频《长城汽车挺得过明年吗》。这段视频轰动了汽车圈,引发了业内人士对长城汽车“命悬一线”的探究,以及长城汽车如何面对下一个三十年的大讨论。

 

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紧接着,长城汽车又公布了公开信《致长城汽车伙伴们的一封信:长城汽车如何挺过明年》。

在这封不寻常的信中,魏建军提到了面对中国SUV红利消退,全球经济不理想、新冠病毒疫情冲击,以及外资品牌和造车新势力合围下,长城汽车的破解之道,是从“中国汽车制造企业向全球化出行科技公司”转型,并将在机制创新、基础层再造两方面展开变革。而立之年的长城汽车以“短视频+公开信”的传播方式,道出面对市场环境的巨变,长城汽车已做好准备。

日前,长城汽车副总裁傅小康在采访中也透露了很多信息,提出“传统汽车企业如果不进行颠覆性的改变,终将成为被赶超的前浪!”。长城汽车在品牌运营角度,注入更多的感性元素,赋予品牌年轻、新潮、积极向上的文化内涵。同时着重提到了超过7千万的中产女性市场,并表示将针对女性群体,在品牌营销上进行细化,策略上也有所侧重。整体思路上将从传统的“工程师文化”向“用户文化”转移,将“用户”融入到汽车的全生命周期中。

 

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“以用户为中心”,做长期主义者

“以用户为中心”是长城汽车2020年的一切变革的核心。开启变革后,长城汽车与用户之间不再是单一的“买卖”关系,而是深入到产品制造各个领域。长城汽车希望通过重塑产品底层逻辑,携手用户共创新品类,打造个性化品牌形象,重新定义两者的关系。

 

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哈弗大狗是长城汽车携手用户共创的首款车型。该车型内部代号曾为哈弗B06,去年6月哈弗在各大平台向网友征集新车命名,“哈弗大狗”投票数远高于哈弗自己命名的哈弗远行者等,最终取得“冠名权”。“哈弗大狗”也成为了中国首个通过网友征集的车型命名。

 

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“哈弗大狗”的胜出,让长城汽车意识到年青一代消费群体需求的特殊性。身为互联网原住民,他们对热点、IP打造天然亲近,并拥有爱尝鲜、眼光挑剔、包容多元化等特征,且还是“猫奴”。

因此,长城汽车趁势加大了与用户的互动频次,之后推出的欧拉猫系列命名征求了用户意见,其中好猫的车身配色命名也由用户决定。并紧跟潮流热点打造IP,如哈弗大狗名字定下后,哈弗品牌随后与用户共创了主题曲、成立哈狗帮等,让用户深度参与到产品的周期中,哈弗大狗再度成为全网讨论热点。

 

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欧拉品牌则借鉴小型车的体积优势,打造新“萌宠”文化。欧拉推出欧拉黑猫与阿狸联名打造的两款改装车型,可爱圆润的外观配合阿狸、巨鲸等涂装,让“猫奴”们难以自持。而欧拉品牌总经理摇身一变为“喵星球理事会”会长,身体力行融入年轻人的生活,实现了从营销到产品再到管理的全方面转变。

 

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面对女性消费用户占比提升的现状,长城汽车不仅在产品研发层面更多考虑女性的诉求,还定制化推出“她”营销,为产品赋予情感价值。欧拉品牌抓住女性用户对“养成文化”的认同,推出“520女神优先领养计划”。WEY品牌针对敢闯爱闯的新时代女性,打造坦克300“女王”专场发布会。

长城汽车在营销上的成功,让其成为车企争相学习的对象。相信看过中国汽车工业协会副秘书长柳燕总结的“2020车圈10大营销关键词”视频的人会发现,长城汽车囊括了9大关键词(直播带货、Z世代(95后消费群)、饭圈营销、短视频化、出圈、盲订、“她”营销、用户共创命名、造车新实力)。

销量爆发背后,玩出营销最优解

长城汽车兼具趣味创新和质量的营销,不仅与消费者形成良好互动,还收割了大批潜在受众和粉丝。营销转型效果,配合有竞争力的产品,最终反馈到了对销量的助力上。

 

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哈弗大狗上市仅三个月就实现月销破万,达10,184辆。可以说,哈弗大狗“3/4刻度座驾”的设计,是现代年轻人对生活的理解“努力工作,热爱生活”。长城炮连续8个月销量过万,年销达114,878辆,而其上市至今还不到两年,成为高端皮卡乘用化转型的领头羊。

 

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欧拉猫系列已成为千禧一代购车新选择,如欧拉黑猫12月销售破万达10,010辆,可见猫系列产品已逐渐融入年轻人的生活方式。而哈弗初恋的销量也值得期待,长城汽车将初恋定义为“年轻人的第一台车”,令人产生美好的联想和认同感。斩获女性用户群认可的坦克300通过WEY APP支付的订金突破万笔,且订单仍在持续增长。

 

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除了网红车型增量外,在疫情期间,长城汽车还通过携手多位明星、大咖直播带动销量上涨。长城汽车高管在直播间化身网红主播,在直播的同时也在向受众传达企业的产品和品牌价值。

 

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长城汽车2020年将直播卖车模式常态化,形式和平台则呈现多元化。长城汽车与“中国初代网红”罗永浩组成的“哈罗”CP,堪称2020年车企直播卖车经典案例。仅4月10日一场,"哈罗"CP销售额达15.65亿元。另外,长城汽车走进小朱配琦(朱广权和李佳琦)直播间,邀请李诞在抖音平台直播带货,进行6•18直播,举行“双十一”超级直播夜等。与此同时,长城汽车跨界电影、音乐、探险、体育竞技等领域。

直播卖货、赞助电影、入驻抖音B站,并非仅仅是为了销量,而是为深层次融入年轻用户的生活方式和娱乐场景,构建多元化交流沟通渠道,让他们“第一眼”认知企业与自身的关联。

 

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长城汽车各项营销策略能屡屡破圈的背后,是其将“以用户为中心”的理念落到了明处和实处,让消费者由内而外切实感受到长城汽车的真心,使得双方之间的隔阂得以消除。而用户共创模式让消费者能以“创造者”的身份,全程参与产品生命周期,深切了解长城汽车的企业文化,提升消费者对企业的忠诚度和认同感。营销和产品深度结合取得的成功,让长城汽车2020年营收销量再度刷新历史。

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